Performance Marketing für Online-Shops

Über die Jahre haben wir hunderte Projekte betreut, mit mehreren Millionen € an Werbebudget, von Startup / KMU bis DAX/MDAX/S&P Global 1200 Konzern. Über alle Zielgruppen hinweg haben sich 2 Szenarien herauskristallisiert. 

Etwas Hintergrund:
Jedes Unternehmen möchte stets so schnell wie möglich wachsen und so profitabel wie möglich sein.
Im Paid Advertising sind diese Ziele jedoch etwas konträr. Hintergrund ist, dass mit steigendem Budget die Zielgruppe mehr und mehr sättigt, wir also über die Zeit mehr und mehr für den einzelnen nächsten Kunden bezahlen.

Zunächst überzeugen wir nämlich die „heißesten“ Kunden mit der höchsten Kaufintention. Diese benötigen weniger Überzeugungsarbeit, das benötigt weniger Werbe-Touchpoints, die wir bezahlen müssen.

Anschließend erschließen wir „warme“ Zielgruppen. Diese benötigen immer noch wenig Überzeugung, jedoch schon etwas mehr und sind daher etwas teurer.

Man muss schließlich kältere und kältere Zielgruppen erschließen, die mehr und mehr außerhalb der Kernzielgruppe liegen, daher mehr Überzeugungsarbeit (mehr Werbe-Touchpoints) benötigen und damit teurer und teurer werden.

Es ist jedoch individuell, wann diese Sättigung eintritt. Für jedes Unternehmen stellt sich jedoch an einem gewissen Punkt die Frage: was sind die maximalen Grenzkosten, die ich für einen neuen Kunden bezahlen kann bzw. bezahlen will. Jedes Unternehmen findet individuell seinen Punkt.

Nun gibt es 2 Szenarien. 

Firma 1 möchte vor allem profitabel wachsen. Profitabilität > Wachstum. Profitabilität wird gegenüber Wachstum priorisiert.
Firma 2 möchte vor allem so schnell wie möglich wachsen. Wachstum > Profitabilität. Wachstum wird gegenüber Profitabilität priorisiert.

Im Szenario 1 erhöhen wir das Budget konservativer, wachsen langsamer, dafür profitabler. Wir bekommen Feedback vom Markt und können auf dieser Basis Stück für Stück iterieren. Nähern uns dem individuellen Equilibrium des Unternehmens langsam von unten. Oft ist das Grenzszenario dann die absolute Obergrenze, die wir an Werbeausgaben tätigen können. Hier muss man sich anschließend Werbekanäle außerhalb des Paid Advertisings ansehen. Das ist aus unserer Erfahrung meist der Fall bei eigenfinanzierten Unternehmen.

Im Szenario 2 erhöhen wir das Budget aggressiver. Dadurch nähern wir uns dem Grenzszenario auch viel schneller. Oft bekommen wir kommuniziert, dass wir auf den Erstkauf nur kein Geld verlieren sollen. Wir verdienen also auf den ersten Kauf des Kunden nichts, haben nur die Werbekosten refinanziert. Wenn das Geschäftsmodell nun wenig Wiederkäufe hergibt, ist diese Strategie weniger sinnvoll. Wenn es noch aggressiveres Wachstum sein muss, soll auch oft auf den Erstkauf bewusst Geld verloren werden, das über den Lifetimevalue des Kunden refinanziert wird. Um hier die Grenzkosten zu ermitteln, sollte man seinen Lifetimevalue gut kennen. Das ist aus unserer Erfahrung meist der Fall bei fremdfinanzierten Unternehmen.

Die Wahrheit liegt für jedes Unternehmen innerhalb der Mitte dieser beiden Grenzszenarien. Auch hier beraten wir Sie gerne.